Локализация: как понравиться «западникам» и «славянофилам» | Публикации

 «Западники» и «славянофилы»

Вечный спор «западников» и «славянофилов», похоже, приобрел новую форму. Соответствующие сегменты аудитории явно обозначились среди потребителей, показал проведенный агентством опрос на панели OMI (выборка 690 человек, Москва, возраст 25+). Доля каждого сегмента составила по 39% от числа опрошенных. Еще 22% показали нейтральное отношение к оценке брендов с точки зрения страны-производителя.

Современные «западники» — это чаще молодая (до 44 лет) и обеспеченная аудитория. Они уверены, что по качеству товаров Россия отстает от стран Европы и США, и разделяют ценности ушедших западных брендов. Их оппоненты — люди в возрасте от 55 лет с более скромным уровнем благосостояния. «Славянофилы» предпочитают самобытные российские бренды, русскоязычные названия и национальные элементы в упаковке и дизайне.

Что нужно знать о потребительских стратегиях: замещение брендов и поиск альтернатив

У двух полярных сегментов аудитории есть точки соприкосновения. Оба ориентируются не на бренд, а на характеристики товара в сочетании с выгодой и временными затратами. Это классическая потребительская стратегия в кризис. Однако «славянофилы» чаще ищут выгоду и готовы потратить время на поиск товара со скидкой. «Западники» скорее ориентированы на качество, за которое готовы заплатить здесь и сейчас.

С необходимостью замещения ушедших брендов столкнулись более двух третей респондентов, в большей степени — «западники».

Самыми чувствительными к замещению категориями стали «одежда и обувь», «продукты питания», «бытовая химия», «косметика», «товары для личной гигиены». В последней категории оба сегмента аудитории испытали примерно одинаковую потребность в поиске альтернатив. Намного более заметная разница — в категориях «одежда», «заведения общественного питания», «продукты питания». В этих сферах уход зарубежных брендов гораздо сильнее ощутили «западники».

При выборе новых брендов потребители в первую очередь полагаются на опыт друзей и знакомых. Однако «славянофилы» скорее готовы пробовать новое при наличии скидок и акций, а «западники» — смотреть отзывы и искать дополнительную информацию перед покупкой.

Аудитория единодушна: найти замену ушедшим брендам сложнее всего при покупке мебели, смартфонов, бытовой техники и электроники.

Воспринимаемое качество и альтернативные производители

Для «западников» уход зарубежных брендов означает явное изменение качества продукции в худшую сторону. Противоположного мнения придерживаются их оппоненты. Это важно при расстановке фокусов: если товар «целится» в аудиторию «западников», необходимо делать акцент именно на качестве продукции.

В целом аудитория делает ставку на российских производителей как альтернативу №1 в категориях «продукты питания», «заведения общественного питания», «мебель», «развлекательные сервисы». Китай и Южная Корея лидируют в области альтернативных брендов смартфонов, бытовой техники, электроники. Турция — одежды и обуви. «Славянофилы» склонны вне зависимости от группы товаров в качестве брендов №1 рассматривать товары из России, «западники» — из других стран.

Преемственность к ушедшим брендам

Оба сегмента аудитории единодушны в том, что локализованные бренды должны оставаться узнаваемыми. В этом плане показателен пример бренда кофе Poetti (бывший Paulig). Упаковка российского бренда сохранила преемственность с зарубежным предшественником по всем значимым параметрам.

Стратегии локализации

Процесс локализации — это всегда изменение визуальных и виртуальных активов бренда. Первые включают в себя все, что видит потребитель: логотип, фирменный стиль. Виртуальные активы представляют собой восприятие бренда аудиторией (миссия и ценности, история существования компании). 

С помощью сетки изменений визуального и ценностного характера можно обозначить четыре возможные стратегии локализации: адаптация, редизайн, смена платформы бренда и запуск нового бренда. С точки зрения возможных рисков, самая безопасная — адаптация с максимальным сохранением визуальных и виртуальных активов. Ее противоположность — запуск нового бренда. Такая ситуация отражает картину рынка в целом. Но для каждого бренда необходимо сформировать собственную шкалу, которая бы отражала готовность аудитории к изменениям.   

 

Известные бренды, прошедшие через процесс локализации, сосредоточены в одном безопасном «квадрате»: Poetti (Paulig), Stars Coffee (Starbucks), Viola (Valio).

Сохранение визуальных активов

Возможность сохранения визуальной составляющей определяется результатами переговоров с материнским брендом. Но даже при максимальных юридических ограничениях есть возможность использовать наиболее важные для потребителя элементы (например, сочетание цветов). Задача — выделить визуальные активы, которые являются идентифицирующими и наиболее значимыми с точки зрения потребителя. Сделать это можно с помощью маркетингового исследования, и в частности — схемы distinctiveassetsgrid, которая показывает, насколько значимы те или иные визуальные активы.

Виртуальные активы

Виртуальные активы делятся на две группы: объективные и субъективные. Первые могут быть атрибутами бренда или формировать систему RTB (Reason To Believe). Большинство из них теряются при разрыве связей с материнским брендом. К субъективным активам относятся эмоциональные атрибуты — их сохранение не зависит от материнского бренда.

Локализация может стать возможностью для бренда выстроить новую, релевантную потребителю и рынку систему ценностей. Выявить атрибуты, которые необходимо сохранять, и те, от которых есть смысл отказаться. Ведь зачастую платформа зарубежного бренда изначально разрабатывается головным офисом без адаптации под российский рынок.

Мультисценарное планирование

Переговоры с материнским брендом и смена собственника могут занять длительное время, и на ребрендинг останется всего пара месяцев. Стоит предусмотреть несколько сценариев развития событий. При мультисценарной разработке локализации на разных этапах придется сталкиваться с выбором — идеи позиционирования, нейминга, дизайна упаковки. Для минимизации рисков стоит подключить к выбору конечного потребителя — предусмотреть тестирование разных вариантов (качественные или количественные исследования). Можно заранее определить контрольные точки, цели этапов, выбрать метод исследования, разработать инструментарий (анкету или гайд, провести рекрут). Тогда само тестирование займет 3–5 дней дополнительно к таймингу проекта.

Как распланировать процесс локализации

Дорожная карта работ по локализации бренда может состоять из трех ключевых ступеней:

Локализация — время расширения возможностей для брендов. Исчезают рамки, установленные глобальными игроками. Использовать все возможности и трансформироваться с наименьшими потерями позволит грамотное стратегическое планирование и понимание запросов аудитории.

Голикова обещает сделать сайт о качестве еды / Экономика / Независимая газета

Тэги: питание, мониторинг, продукты, качество, татьяна голикова, фальсификаты, пальмовое масло, ес

Вице-премьер Татьяна Голикова организует программу мониторинга питания. Фото агентства «Москва»

Чиновники в РФ и в странах ЕС по-разному относятся к качеству продовольствия для населения. В России рынок продуктов питания заполняют суррогаты и подделки. А в Европе даже небольшая разница в рецептурах однотипных продуктов может вызвать настоящий политический скандал. В российском правительстве уже второе поколение вице-премьеров имитирует заботу о качестве продовольствия для народа. Сейчас вице-премьер Татьяна Голикова обещает сделать сайт о качестве продовольствия. Ввоз пищевых заменителей в РФ вырос на 35% за шесть лет.

Информационный ресурс, объективно рассказывающий о качестве продуктов питания, в будущем создадут в России.

Об этом сообщила вице-премьер Татьяна Голикова на Совете при президенте РФ по стратегическому развитию и национальным проектам. 

«Важно, чтобы каждый гражданин мог получить информацию о продуктах питания, которые они употребляют. Для этих целей предусмотрено создание информационного ресурса, позволяющего населению получать достоверные сведения о продуктах питания, в том числе выявлять фальсифицированную и недоброкачественную продукцию», – разъяснила Голикова.

Однако уже сегодня ясно, что российский рынок продовольствия заполнен суррогатами и фальсификатом. Самый яркий пример – заменитель молочных жиров в виде пальмового масла, которое присутствует в молоке, твороге, «сливочном» масле и других продуктах. За последние шесть лет ввоз пальмового мала в РФ вырос на 35%. И сегодня средний  россиянин, включая младенцев, съедает больше 6 кг этого суррогата  сам того не подозревая.

Обещания Голиковой создать сайт о качестве продовольствия пришли на смену обещаниям Аркадия Дворковича ограничить бесконтрольное применение пальмового масла при изготовлении заменителей натуральных продуктов.

Правительство РФ обсуждает различные варианты ограничений по использованию пальмового масла в пищевой продукции, в том числе для детей, обнадеживал россиян в августе 2015 года предшественник Голиковой Аркадий Дворкович. По его словам, рассматривалась возможность ограничения использования пальмового масла в продуктах питания для детей (см. «НГ» от 12.08.15). Однако с тех пор принципиальных изменений в качестве российского продовольствия так и не произошло. И уже в этом году, по последним отчетам Росстата, ввоз пальмовых суррогатов в РФ увеличился более чем на 23%.

Пока населению РФ скармливают все больше заменителей, в странах Европы то и дело возникают скандалы из-за снижения качества продукции на рынках восточных стран Евросоюза. В прошлом месяце польское антимонопольное ведомство проверило продукты питания, предназначенные для продажи в магазинах Польши и Германии. Как сообщил РИА Новости представитель управления защиты конкуренции и потребителей UOKiK, продукты в польских магазинах часто имеют качество ниже, чем в других странах.

Были проверены кондитерские изделия, напитки, товары для детей, молочные и рыбные продукты, соусы и т.п. Сравнивалась продукция той же торговой марки и того же или очень близкого графического оформления, уточняет информагентство. Всего проверили 64 пары образцов, из них у восьми были существенные различия.

«Только в двух случаях продукт Польши имел лучшие качественные характеристики», – сообщил представитель польского антимонопольного ведомства.

Если говорить о деталях, то некоторые польские напитки содержали сахар и подсластители, в то время как в те же самые немецкие напитки входил только сахар. Некоторые польские чипсы были приготовлены на пальмовым масле с добавлением усилителя вкуса, а немецкие – на подсолнечном без усилителя вкуса.

Расслоение стран внутри Евросоюза по качеству товаров очень болезненно воспринимается Восточной Европой, имеющей уже немало претензий к Брюсселю, – особенно на фоне того, что сейчас некоторые страны Восточной Европы уже могут дать фору западноевропейским государствам по темпам экономического роста. Возможно, именно из-за такого стремления доказать свою «не-отсталость» вопрос различия в качестве товаров поднимается в Восточной Европе на правительственном уровне.

В России же правительство скорее игнорирует эту проблему. Разве только некоторые парламентарии иногда позволяют себе рассказать общественности о своих подозрениях. Вспоминаются высказывания председателя Совета Федерации Валентины Матвиенко о французской минеральной воде Evian. «Попробуйте эту воду за рубежом и попробуйте у нас. Я задаю вопрос: если ее завозят, почему она другого вкуса? Если разливают в очередном подвале, то кто за этим следит?» – недоумевала спикер Совета Федерации Валентина Матвиенко (см. «НГ» от 29.06.17).

Однако Минпромторг и правительственное «Роскачество» заверили «НГ», что товары, произведенные в других странах для внутренних потребителей и в России для жителей РФ не отличаются по качеству. Правда, в ведомствах ссылаются на сравнительные исследования тех продуктов питания, которые трудно назвать критически важными для населения, – кетчупа и пива. Сотрудники «Роскачества» убеждают россиян, что часто сравнивают товары российского и зарубежного производства, которые продаются под одной торговой маркой.

В организации привели один из примеров – анализ российского и британского (купленного непосредственно в Великобритании) кетчупа одного бренда. «По рецептуре – это идентичные товары. Мы сравнивали товар под известной международной маркой, произведенный на российском заводе и в другой стране», – сообщили в «Роскачестве».

«Практика работы «Роскачества» показывает, что зачастую продукция иностранных брендов, произведенная в России, не уступает в качестве произведенной за границей, – заявила «НГ» официальный представитель Минпромторга Залина Корнилова. – В то же время товары российских марок являются качественными и конкурентоспособными как на российском, так и на зарубежных рынках».

В Минпромторге, ссылаясь на «Роскачество», рассказали про другое сравнительное исследование – двух образцов пива одной торговой марки, произведенных в России и за рубежом. Исследователи хотели проверить «миф о том, что качество пива принципиально зависит от места его происхождения». «Для эксперимента были выбраны аналогичные виды пива известного бренда, которые были сварены в России и в Чехии. По результатам физико-химических и органолептических испытаний показатели качества товара, локализованного в России, и образца, сваренного в Чехии, находятся практически на одном уровне», – сказали в Минпромторге.

По словам Корниловой, есть и обратные примеры: «Сейчас российское подсолнечное масло – носитель государственного Знака качества экспортируется за рубеж, и при этом качественные характеристики у него такие же высокие, как и масло, которое реализуется на российском рынке для российского потребителя».

По словам представителя «Роскачества», «мир настолько глобализирован, что произвести качественный продукт можно везде». Правда, для получения идентичного продукта есть несколько важных условий: «делать его из качественного сырья, по «правильной» технологии на хорошем оборудовании».

А с этим могут возникнуть проблемы. Как заметила первый вице-президент Российского клуба финансовых директоров Тамара Касьянова, «локальные производители западных товаров могут сослаться на то, что некоторые компоненты при производстве – российские».

Руководитель Экспертного центра союза потребителей «Росконтроль» Максим Рудаков пояснил «НГ», что «в России контроль за безопасностью и качеством продукции осуществляется на дорыночной стадии в виде обязательной оценки соответствия (сертификация, декларирование) и непосредственно на рынке». «Качество вообще не является предметом контроля ни одной из государственных служб. Другое дело – требования безопасности, которые одинаковы для всех товаров одной группы, независимо от места изготовления и страны происхождения бренда. И требования эти худо-бедно контролируются Роспотребнадзором и Россельхознадзором», – поясняет Рудаков.     

Global vs. Local: что «лучше»?

Согласно отчету USA Today, продажи местных продуктов питания сегодня составляют 20 миллиардов долларов. Но термин «местный» настолько неопределен, что это может означать, что еда, одобренная государством как местная, производится с соседней фермы и продается на фермерском рынке. Или он просто может быть изготовлен в штате из ингредиентов со всей страны или мира. И то, является ли эта местная еда более устойчивой, экономичной, экологичной или более здоровой, чем ее глобальный (или «корпоративный») аналог, столь же сомнительно. На самом деле, консенсус экспертов, как правило, таков: «Это зависит».

Но также существует мнение, что ни одна из них полностью не заменяет другую или не лучше другой. Как сказал доцент Обернского университета Дэниел Уэллс: «Я не хочу говорить, что это глобально или локально. Я в это не верю. И то, и другое».

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА. Является ли местная еда более экологичной? «Трудно обобщать», — сказала доцент Университета штата Северная Каролина и специалист по развитию местных продуктов питания Дара Блум. «Это зависит от того, как еда выращивается, выращивается, ловится, распределяется. ..»

Например, есть исследование, которое показывает, что неместная еда проходит 1400-1500 миль, чтобы оказаться на вашей тарелке. Но на транспорт приходится всего около 11% выбросов парниковых газов в сельском хозяйстве. А если принять во внимание экономию за счет масштаба, крупномасштабные перевозки на большие расстояния могут быть более эффективными, чем частично заполненный сельскохозяйственный грузовик, направляющийся на фермерский рынок.

©AdobeStock

Профессор Обернского университета и директор Института пищевых систем Кристи Братчер считает, что местные и глобальные продукты питания в равной степени относятся к окружающей среде. «С экологической точки зрения, мое честное мнение заключается в том, что то, что мы делаем на основе обычного сельского хозяйства, безопасно для окружающей среды и долгосрочной устойчивости», — сказал Братчер. «С местной точки зрения это небезопасно, но мы не можем выращивать достаточно еды.

«В любом случае, мы делаем все правильно с точки зрения защиты окружающей среды… но в обоих случаях есть люди, которые делают небезопасные вещи».

УСТОЙЧИВОСТЬ. Сравнение устойчивости этих двух устройств может быть столь же сомнительным. «Экологичность сохраняет траву зеленой или обеспечивает еду на всю жизнь?»

— спросил Братчер. Ссылаясь на доклад Конгресса

«Тенденции в местных и региональных продовольственных системах США» за 2015 год, Блум отметил, что фермеры, которые продают на местном уровне напрямую потребителям, часто, как правило, используют меньше пестицидов и внедряют более устойчивые методы… и использовать методы нулевой обработки почвы.

Местное производство может означать выращивание как в теплице, так и в открытом грунте. Специализируясь в своем исследовании на выращивании овощей в теплицах, Уэллс сказал, что есть аргумент в пользу того, что овощи в теплицах могут быть более экологически устойчивыми, потому что можно использовать меньше воды, значительно сокращаются выбросы углерода, продукты могут быть более питательными и витаминами, и он не восприимчив к экологическим проблемам, таким как сток. Но, добавил он, «есть компромисс. У теплиц более высокие потребности в энергии, поэтому, даже если они не отгружают продукцию, потребление энергии есть».

И он сказал: «Мы не можем накормить мир теплицами». Единственный способ действительно накормить мир — выращивать основные полевые культуры, такие как зерновые, картофель, пшеница и соя. Он добавил, что даже США не могут питаться исключительно местной едой в нынешнем виде. На относительно свободном рынке появятся системы, которые будут наиболее продуктивно кормить своих людей. «Появились довольно большие фермы в централизованных местах, потому что это наименее дорогой вариант», — сказал он.

Но теплицы и технологии, такие как гидропоника и аквапоника, должны сыграть свою роль, поскольку они могут решить проблемы сезонности и эффективности и могут быть размещены в центре Манхэттена или в сельской местности, сказал он.

НАЛИЧИЕ. Еще одним аспектом спора между локальным и глобальным является географическая доступность. «Я слышал — и я тоже в это верю, — что американцы хотят иметь возможность выбирать, что они хотят, когда хотят», — сказал Уэллс. Но довольно очевиден тот факт, что все, что хотят американцы, не всегда можно вырастить в их местных условиях.

«Мы должны реалистично относиться к требованиям к еде и образованию, которое мы даем нашим детям. Если мы хотим местное, мы должны знать, как приготовить то, что доступно», — сказал Братчер. «У наших бабушек и дедушек было целое искусство сохранения продуктов, но это утерянное искусство. Нам нужно продолжать учиться использовать местные продукты».

В то время как тепличные культуры менее подвержены ограничениям по обоим параметрам, существуют сезонные факторы и проблемы с местом выращивания. Например, хотя это может показаться нелогичным, как салат, так и помидоры трудно, если вообще возможно, выращивать в теплицах летом, особенно на юге, сказал Уэллс. «Поэтому, если вы хотите получать фирменные блюда каждую неделю, нынешний глобальный масштаб — это то, что вам нужно».

«Многие люди хотят использовать местные продовольственные проекты для решения проблем с доступом к продовольствию для малоимущих и поддержки мелких и средних фермеров», — сказал Блум. Это может сработать, но потребует использования эффекта масштаба более крупной продовольственной системы, чтобы обеспечить более низкую цену или получить субсидию за счет внешнего финансирования.

ЭКОНОМИКА. Но даже экономика местного производства и закупки продуктов питания может пойти по любому пути. По словам Блума, местные покупки продуктов питания, как правило, оказывают положительное влияние на общество. «Фермеры, которые рекламируют себя как местные, обычно используют местных работников и поставщиков». Кроме того, предприятия, расположенные рядом с местными сельскохозяйственными рынками, как правило, получают выгоду.

Местное производство означает выплату заработной платы местным жителям, добавил Братчер. «Вы сохраняете рабочие места рядом с домом, и это здорово». Но вы также, вероятно, будете платить больше за эти продукты, потому что это своего рода «бутиковый» стиль продаж, сказала она. «Некоторые люди могут себе это позволить, но не все».

Также могут быть последствия для других местных предприятий, сказал Блум, объяснив: «То, что я трачу на фермерском рынке, я не трачу в местном бакалейщике, или я исключаю посредника, который также мог бы быть местным».

Недавнее исследование показало, что фермеры, которые продают местную продукцию и приносят прибыль, как правило, не продают напрямую потребителям, например, на фермерских рынках, сказал Блум. Скорее, наибольшая прибыль обычно достигается за счет распространения местных товаров через промежуточные рынки, такие как розничные торговцы, дистрибьюторы, продовольственные центры и т. д. Но это может свести на нет цель местного производства.

Первым признаком местных продовольственных систем было то, что фермеры разговаривали с покупателями, когда люди обращались к местным, чтобы реализовать определенные ценности, сказала она, но это сложнее, когда кто-то продает на более крупный рынок, потому что это опосредованные отношения.

Местным производителям также может быть трудно доставлять свою продукцию на рынок, сказал Братчер. Им трудно заверить дистрибьюторов, что они могут предоставить конкретные суммы, и даже когда они могут гарантировать количество, «с кем вы говорите, чтобы войти в дверь?» она спросила.

ЗДОРОВЬЕ. «Еда есть еда, независимо от системы производства», — сказал Братчер. Будь то помидоры, клубника или говядина, каждый продукт имеет характеристики, установленные базой данных по составу пищевых продуктов Министерства сельского хозяйства США, независимо от того, выращивается ли он на месте или даже в другой стране. Кроме того, она сказала: «Если вам нужны омега-кислоты, полезные для сердца, вам придется есть так много говядины, что возникнут другие проблемы».

Сторонники местных продуктов часто делают акцент на свежести, поскольку это повышает их питательную ценность. В этом есть некоторая точность, поскольку «местные и свежие идут рука об руку», — сказал Уэллс. Чем быстрее продукт будет употреблен после сбора урожая, тем полезнее и вкуснее он будет. Однако поддержание холодовой цепи от фермы до стола также может оказать существенное влияние на сохранение как витаминов, так и вкуса.

Хотя есть исследование, показывающее связь между теми, кто покупает местную еду, и хорошим здоровьем, исследование не устанавливает причинно-следственную связь, сказал Блум. То есть может быть так, что более здоровые люди, как правило, предпочитают делать покупки на фермерских рынках, а не то, что местная еда делает их здоровее.

Но это видно, что люди, которые работают в общественных садах, как правило, едят больше фруктов и овощей и более активно участвуют в жизни общества, сказал Блум. И такая вовлеченность сближает людей за столом и помогает понять, откуда берется их еда.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ СЛОВО. Более важное сообщение заключается в том, что, по словам Блума, «не существует единого определения местного значения, поэтому ни одно из положительных преимуществ не гарантируется. Но если мы понимаем, что ищет ваше сообщество, мы (местные специалисты по распространению пищевых продуктов) можем работать с ними».

«Я думаю, что мы можем оказать людям медвежью услугу, если будем твердить, что местное всегда лучше. Было бы заблуждением притворяться, что местное движение за еду — это все», — сказал Уэллс. «Людям нужен убедительный аргумент в пользу того или иного способа, но оба они касаются разных вопросов и оба приносят пользу потребителю».

Автор – редактор журнала QA. С ней можно связаться по адресу [email protected].

Местные и региональные продовольственные системы

Общества всегда торговали друг с другом, создавая долгосрочные партнерские отношения с соседними сообществами и даже с людьми на другом конце света. Но по мере того, как на торговых путях доминировали несколько гигантских корпораций, идея создания новых путей ближе к дому стала более популярной. С начала 2000-х годов растет интерес к экономическим, экологическим и медицинским преимуществам местных продуктов питания, что составляет 8,7 миллиарда долларов дохода фермы. И теперь термин «местный» имеет огромное значение, когда речь идет о маркетинге фермерских продуктов.

История: развитие глобальной продовольственной системы

Хотя глобальные торговые пути существовали на протяжении тысячелетий, примерно столетие назад большинство людей полагалось на свои местные продовольственные системы. Изобретение железнодорожного вагона-рефрижератора в конце 1800-х годов изменило все это и позволило перевозить продукты и другие скоропортящиеся продукты по всей стране, так что, например, бостонцы могли есть калифорнийский салат в январе. Сто лет назад несколько ведущих компаний как в мясной, так и в железнодорожной промышленности консолидировали и контролировали так большую часть рынка (снижая цены для производителей и повышая затраты для потребителей), что правительству пришлось вмешаться с помощью строгих антимонопольных законов, чтобы разбить их. К сожалению, мы позволили этим законам утратить силу.

Когда в 1960-х годах была завершена система автомагистралей между штатами, рефрижераторы взяли на себя перевозки от побережья к побережью (которые раньше были прерогативой железных дорог). ¹ Пищевая промышленность и грузовые перевозки с тех пор стали крупным бизнесом. Сегодня пищевые и сельскохозяйственные компании консолидированы, и большая часть мира полагается на несколько глобальных компаний, занимающихся выращиванием, переработкой, распределением и розничной продажей продуктов питания. По состоянию на 2015 год крупнейшие компании в каждом секторе контролировали 85 процентов индустрии упаковки говядины, 66 процентов упаковки свинины и 51 процент переработки цыплят-бройлеров. ² Когда четыре ведущие компании контролируют более 50 процентов, рынок обычно считается неконкурентным.

Возвращение к местной еде

 

Несмотря на то, что все более сложная продовольственная система становится глобальной, интерес общественности к тому, откуда берутся продукты, растет. Когда дело доходит до модных словечек, термин «местный» остается модным уже более десяти лет. В 2006 году «местные продукты» заняли второе место в общем объеме продаж ресторанов. ³ В 2016 году 44 процента опрошенных шеф-поваров назвали использование местных продуктов кулинарной тенденцией, которая получила наибольшее распространение, а 21 процент предсказали, что она останется «самой популярной тенденцией меню» в 2026 году9.0088 4 Что касается ферм, то, по оценкам Министерства сельского хозяйства США, в 2015 году более 167 000 ферм продали продукты питания на местные рынки, что принесло им доход в размере 8,7 млрд долларов США. ⁵ Однако между производителем и потребителем так много ступеней, что фермер получает менее 15 центов за доллар потребителя. ⁶  

Как выглядит местная продовольственная система?

Местная продовольственная система сокращает дистанцию ​​между производителями и потребителями продуктов питания, как в прямом, так и в переносном смысле. В последние годы, когда потребители стали больше интересоваться местной едой, появились рынки для прямых продаж потребителю, а также для институциональных продаж. Но есть проблемы, связанные с восстановлением масштабов местной еды.

Определение термина «местный» в отношении продуктов питания

Обычно под термином «местный» понимаются продукты, которые выращиваются и обрабатываются относительно недалеко от места их продажи, покупки и потребления. Этот термин также ассоциируется с мелкими независимыми производителями и заботой об окружающей среде. Законопроект о сельском хозяйстве 2008 года гласит, что продукт может перевозиться на расстояние до 400 миль от места его происхождения и по-прежнему считаться «сельскохозяйственным пищевым продуктом местного или регионального производства»; но исследование местных продуктов питания, проведенное Министерством сельского хозяйства США (USDA) в 2010 году, не нашло общепринятого определения. ⁷

На практике использование слова «местный» зависит от сообщества; «региональный» иногда более уместен. (Мы используем оба варианта, в зависимости от контекста.) В Де-Мойне, штат Айова, продавцы на фермерских рынках должны приезжать из штата, в то время как продовольственный магазин на рынках Кресент-Сити в Новом Орлеане предлагает продукты со всего побережья Мексиканского залива, включая Луизиану. , Миссисипи и Алабама, а также от рыбаков, которые бороздят воды самого залива. Крошечный сельский Каликун, штат Нью-Йорк, имеет ограничение в 75 миль для своего фермерского рынка. В Сан-Антонио, штат Техас, лимит вдвое больше, или 150 миль. Продовольственный кооператив Park Slope Food Coop, расположенный в самом сердце Бруклина, штат Нью-Йорк, определяет местный рынок как прибывающий в пределах 500 миль, чтобы удовлетворить потребности в продуктах более 16 000 своих членов. ⁸ Но поскольку «местный» не имеет строгого определения, «местная стирка» продуктов, которые не производятся рядом с домом, происходит все чаще и чаще.

Местная продовольственная тенденция возникла и утвердилась благодаря рынкам, ориентированным непосредственно на потребителя, таким как фермерские рынки и сельскохозяйственные программы, поддерживаемые сообществом. По мере роста спроса на местные продукты питания были разработаны дополнительные системы маркетинга, чтобы расширить региональные продовольственные системы и сделать эти продукты доступными для большего числа людей.

 

Рынки местных продуктов питания, ориентированные непосредственно на потребителя

Фермерские рынки демонстрировали экспоненциальный рост за последние 24 года, увеличившись с 1 755 в 1994 г. до 8 268 в 2014 г., а общий годовой объем продаж в настоящее время оценивается в 1 миллиард долларов. ^{9 10} Теперь они самые узнаваемые лица местного движения за еду.

Программы сельского хозяйства, поддерживаемые сообществом (CSA), — еще один популярный способ «познакомиться со своим фермером». Члены CSA покупают «долю» прогнозируемого урожая местной фермы в виде еженедельной коробки свежих продуктов и других сельскохозяйственных продуктов. Оплата часто производится в начале сезона, что обеспечивает столь необходимый доход фермерам ранней весной, когда они покупают семена и другие ресурсы. Соглашение распределяет риски и выгоды от ведения сельского хозяйства между фермерами и потребителями. Local Harvest, онлайн-база данных о местных источниках, включает 4000 CSA. ¹¹

Поддерживаемая сообществом модель покупки доли урожая также вышла далеко за рамки производства. LocalCatch.org, рыболовная сеть, поддерживаемая сообществом, имеет в своей базе данных более 400 сайтов; есть поддерживаемые сообществом цветы, мясные акции, молочные продукты и многое другое. В целом, по оценкам Министерства сельского хозяйства США, в 2015 году 115 000 операций осуществляли прямые продажи потребителю (в фермерские магазины, фермерские прилавки и онлайн-рынки), что составило 3 миллиарда долларов продаж. ¹²

От фермы к учреждению

По мере того, как популярность фермерских рынков и программ CSA росла, сообщества начали понимать, что покупательная способность таких учреждений, как школы, университеты, больницы и тюрьмы, может способствовать развитию растущей региональной продовольственной системы быстрее, чем индивидуальные покупательские привычки — и таким образом, свежая местная еда досталась бы гораздо большему количеству людей. Ответом стали программы «От фермы к учреждению»: школы, больницы и другие учреждения закупают продукты питания для своих учеников и пациентов непосредственно у местных фермеров. Идея взлетела, и в 2009 г.Министерство сельского хозяйства США даже добавило ферму в школьную команду. По состоянию на 2012 год более 40 процентов школьных округов по всей стране имели программы «от фермы к школе». ¹³ Исследование 2011 года показало, что около шести процентов больниц запустили местную программу питания. ¹⁴

Некоторые национальные организации сыграли важную роль в этой работе. Национальная сеть «От фермы к школе» стала источником практической информации для школ и групп защиты интересов, желающих разработать местные программы. На уровне колледжей и университетов цель Real Food Challenge состоит в том, чтобы к 2020 году доля «настоящей» еды (местной, органической, произведенной независимыми фермерами) составляла 20 %. службы для внесения изменений. «Здравоохранение без вреда» включает здоровое питание в качестве одной из ключевых программных областей и партнеров, и более 1000 больниц в Северной Америке занимаются поиском источников питания. ¹⁵ А недавно города и другие заинтересованные стороны по всей стране приняли или выступают за принятие Политики закупок качественных продуктов питания, которая устанавливает критерии и цели для муниципальных поставщиков продуктов питания на основе пяти основных ценностей: поддержка местной экономики, здоровье, рабочая сила, благополучие животных и экологическая устойчивость.

Распределение местных продуктов питания

для масштабирования местной и региональной продовольственной системы, чтобы местные продукты были доступны в супермаркетах и ​​доступны для всех (не только для тех, у кого доступ к фермерским рынкам), требуется инфраструктура за пределами фермеров и покупателей. Многие небольшие скотобойни, зерновые заводы, консервные заводы и региональные распределительные сети за последние пятьдесят лет консолидировались или закрылись, и это может затруднить для фермеров доставку своей продукции покупателям. Этот разрыв представляет собой особую проблему для фермеров, которые слишком велики для прямого маркетинга на фермерских рынках или CSA, но слишком малы для удовлетворения потребностей глобальных дистрибьюторов.

Задолго до того, как слово «местный» стало модным, фермеры объединялись в кооперативы, чтобы решить эту проблему, совместно продвигая свою продукцию для увеличения объема и увеличения влияния на рынке. Например, Федерация южных кооперативов в течение пятидесяти лет помогала развитию фермерских кооперативов, особенно работая с чернокожими фермерами, которые столкнулись с безудержной дискриминацией со стороны Министерства сельского хозяйства США, а также на рынке.

В последние годы также были разработаны дополнительные виды решений по обработке и маркетингу. Отсутствие перерабатывающей инфраструктуры представляет собой особую проблему для животноводов, у которых есть короткое время для убоя, когда их животные достигают нужного веса. С гораздо меньшим количеством скотобоен и мясников может быть трудно записаться на прием в нужное время. Агрегатор может решить эту проблему. Эти компании продают мясо от нескольких фермеров, отвечающих определенным гуманным и экологическим стандартам, под одним узнаваемым брендом; они также занимаются разделкой мяса, продажами и маркетингом — всеми несельскохозяйственными частями фермы, бизнесом, который многим фермерам не нравится.

Многие агрегаторы называют себя продовольственными хабами, и с 2006 года рост этих каналов вырос на 288%. между продавцом и покупателем; другие, такие как Local Food Hub в Вирджинии, являются связующим звеном, распределительным центром, образовательным центром для потребителей, тренером для фермеров и т. д.

Преимущества местной продовольственной системы

Глобальная продовольственная система, как и многие другие части глобализированной экономики, извлекает богатство из сообществ и отправляет его акционерам и генеральным директорам за многие штаты или страны. С другой стороны, местные продовольственные системы сохраняют богатство и поддерживают местную экономику. ¹⁷ Фермерские рынки оказывают положительное влияние на близлежащие предприятия, и деньги, которые мелкие фермеры зарабатывают на местных продажах, также тратятся на местном уровне на все, от техники и семян до чашки кофе и новой шляпы. ¹⁸ Местная переработка и распространение продуктов питания создает рабочие места в смежных секторах; каждая вновь добавленная работа с полной занятостью на фермерских рынках вновь добавляет работу с частичной занятостью в других секторах. ¹⁹ В целом влияние может быть значительным: недавнее исследование показало, что если Государственный университет Нью-Йорка, сеть из 64 школ по всему штату, потратит 25 процентов своих продовольственных долларов на свежие продукты, выращенные в штате, он создать 54 миллиона долларов экономического производства. ²⁰ Вот почему сельские регионы по всей стране, находящиеся в бедственном положении, инвестируют в местную продовольственную инфраструктуру в целях восстановления экономики. ²¹

Многие фермеры, которые продают местные продукты питания, используют экологически устойчивые методы ведения сельского хозяйства (такие как навоз, а не химические удобрения), органические методы борьбы с вредителями, покровные культуры и тому подобное. Поскольку экологическая сертификация «местной» фермы отсутствует, не гарантируется устойчивость используемых методов. Менее пяти процентов ферм, торгующих на месте, сертифицированы Министерством сельского хозяйства США как органическая продукция, хотя почти половина всех органических ферм продает продукцию на местном уровне. ²² Органическая сертификация — это дорогостоящий и трудоемкий процесс, и многие фермеры, торгующие на месте, не думают, что их клиенты ценят сертификацию настолько, чтобы она стоила затраченных усилий. Некоторые используют такие термины, как «за пределами органики», и с удовольствием рассказывают о своей практике с любознательными клиентами. Сохранение открытого пространства является еще одним преимуществом жизнеспособных небольших ферм, поскольку земля используется для выращивания продуктов питания, а не для торгового центра. Наконец, продукты местного производства более свежие, и в случае болезней пищевого происхождения их легче отследить до источника.

Проблемы движения за местную еду

Из-за популярности покупки «местных» продуктов в сочетании с отсутствием четкого определения того, что означает местная еда, и широко распространенным отсутствием сертификации у компаний, намеревающихся продавать так называемые местные продукты, Термин был неправильно использован для обозначения глобальной компании как «местной стирки». Например, к 2009 году картофельные чипсы Lay’s использовали слово «местный» для рекламы в штатах, где выращивается их картофель. Заявление было технически верным, но глобальный бренд чипсов, принадлежащий PepsiCo, — это не то, что большинство людей думают о «местных» картофельных чипсах. ²³ С тех пор подобные попытки брендинга стали обычным явлением.

В каких случаях маркетинг продукции как «местной» (если это не так) является ложной рекламой? Хороший вопрос. Более тревожным является мошенничество, которое труднее обнаружить. Расследование 2016 года показало, что многие товары, позиционируемые как «местные» в ресторанах и на рынках, на самом деле вовсе не произведены на местных фермах. Выводы указывают на несоответствие между затратами фермеров и тем, что рестораны и потребители готовы платить. ²⁴ Покупки на фермерских рынках, которые регулярно проводят проверки своих поставщиков, — это один из способов убедиться, что вы покупаете именно то, что вы думаете.